Yeni site açıldıktan iki hafta sonra gelen mesaj hep aynı: trafik düştü, ne oldu. Cevap genelde tek bir şeyde toplanıyor; eski adresler yeni adreslere düzgün bağlanmamış.
Bu kayıp önlenebilir bir kayıp. Aşağıdaki liste, taşımalarda izlediğimiz sıra. Sonuna kadar uygularsanız düşüş ya hiç olmuyor ya da birkaç haftada geri geliyor.
Taşımadan önce
1. URL envanteri çıkarın. Mevcut sitenin taranabilir tüm adreslerini listeleyin. Kaynak üç yerden gelir: site taraması, Search Console'daki performans raporu ve sunucu logları. Yalnız site haritasına güvenmeyin, orada olmayan ama trafik alan sayfalar hep çıkıyor.
2. Değerli sayfaları işaretleyin. Trafik ve bağlantı alan sayfalar öncelikli. Bir sayfa dışarıdan link almışsa, o link taşıma sonrası da yaşamalı.
3. Mevcut performansı kaydedin. Taşımadan önceki dört haftanın organik tıklama, gösterim ve dönüşüm rakamlarını bir yere yazın. Sonrasında kıyaslayacak bir çizgi yoksa, düşüş olup olmadığını tartışmak anlamsızlaşıyor.
4. Adres haritasını hazırlayın. Eski adres, yeni adres. Her satır bire bir eşleşmeli. Toplu olarak ana sayfaya yönlendirme, kaybın en büyük sebebi; Google bunu genelde yumuşak 404 sayıyor.
5. Karşılığı olmayan sayfalara karar verin. Yeni sitede bir sayfanın karşılığı yoksa iki seçenek var: en yakın üst kategoriye yönlendirmek veya bilinçli olarak 410 vermek. Rastgele yönlendirme yapmak, kullanıcıyı alakasız sayfaya atıyor.
Taşıma günü
6. 301 yönlendirmelerini kurun. Kalıcı yönlendirme kullanın, 302 değil. Zincir yönlendirmeden kaçının: eski adres doğrudan son adrese gitmeli, arada iki durak olmamalı.
7. robots.txt ve sitemap.xml. Yeni sitenin robots dosyası taramayı engellemesin. Sitemap yalnız index'lenmesini istediğiniz, 200 dönen adresleri içersin. Eski sitemap'i bir süre yayında tutmak, botun eski adresleri yeniden ziyaret edip yönlendirmeyi görmesini hızlandırıyor.
8. Staging noindex kontrolü. En pahalı hatalardan biri: geliştirme ortamındaki noindex etiketinin canlıya taşınması. Yayına almadan önce ana şablonların kaynak kodunda arayın.
9. Alan adı, SSL ve www kararı. Tek bir tercih edilen sürüm olsun; http, https, www ve www'suz varyantların hepsi tek adrese gitsin. Sertifika taşıma günü hazır olsun, yarım kalan SSL doğrudan erişim kaybı demek.
Taşımadan sonra
10. İlk hafta index takibi. Search Console'da yeni siteyi ekleyip sitemap gönderin. Kapsam raporunda index dışı kalan sayfaları izleyin. Adres değişikliği aracı varsa kullanın.
11. 404 avı. Sunucu loglarını ve analytics'i tarayın. Botun ve kullanıcının hangi eski adreslere gidip boşluğa düştüğünü ilk hafta yakalayın, eksik yönlendirmeleri ekleyin. Bu adım tek başına kaybın büyük kısmını geri getiriyor.
12. Performans ve dönüşüm kıyası. Üçüncü maddede kaydettiğiniz çizgiyle karşılaştırın. Trafik düşerken dönüşüm sabitse sorun farklı, ikisi birden düşüyorsa yönlendirme veya index tarafında bir şey eksik.
Platform da değişiyorsa
Sadece tasarım değil altyapı da değişiyorsa liste uzuyor. E-ticaret tarafında ek olarak şunlara bakıyoruz:
- Ürün verisi: stok kodu, varyant yapısı ve kategori ağacı yeni platformda birebir karşılanıyor mu
- Kanal entegrasyonları: pazaryeri ve kargo bağlantıları yeni sistemde yeniden kuruluyor, test siparişi geçilmeden canlıya alınmıyor
- Müşteri hesapları: parolalar taşınamıyorsa sıfırlama akışı hazır olmalı, aksi halde ilk gün destek hattı kilitleniyor
- Sipariş geçmişi: eski siparişlerin görünürlüğü, iade ve fatura süreçleri için gerekiyor
- Ödeme sağlayıcı: sanal pos ayarları ve 3D akışı taşıma günü test edilmiş olmalı
Bu kalemlerin hiçbiri SEO kalemi değil, ama biri aksarsa taşıma trafik kaybından daha büyük bir soruna dönüşüyor.
İlk 30 gün takvimi
Taşıma tek bir gün değil, bir aylık bir süreç. Takvimi şöyle kuruyoruz:
- 1. gün: yönlendirmeler, sitemap, robots ve noindex kontrolü; ilk tarama
- 2 ile 7. gün: günlük 404 kontrolü, eksik yönlendirmelerin eklenmesi, index raporunun izlenmesi
- 2. hafta: organik tıklamada ilk kıyas, dönüşüm oranının karşılaştırılması
- 3. hafta: hâlâ toparlanmayan sayfaların tek tek incelenmesi
- 4. hafta: kapanış raporu; neyin geri geldiği, neyin gelmediği ve sebebi
Bu takvimi yazmadan yapılan taşımalarda sorun genelde altı hafta sonra fark ediliyor ve o noktada kaynağı bulmak çok daha zor oluyor.
En sık kaybedilen şeyler
- Kategori filtreleri: eski filtre adresleri unutuluyor, hepsi 404 dönüyor
- Blog yazıları: adres yapısı değişiyor ama eşleme yapılmıyor
- Görseller: adresleri değişince görsel aramadan gelen trafik kayboluyor
- Sayfalama: ikinci, üçüncü sayfalar haritaya girmiyor
- Dil sürümleri: hreflang etiketleri eski adresleri göstermeye devam ediyor
Taşımayı kim yönetmeli
Kaybedilen taşımaların ortak özelliği, sorumlunun belirsiz olması. Ajans yönlendirmeleri geliştiriciden bekliyor, geliştirici listeyi ajanstan bekliyor, taşıma günü geliyor.
Tek bir sahibi olsun. O kişi listeyi taşır, kimin ne zaman ne yapacağını yazar ve canlıya geçme kararını verir. Ayrıca taşıma haftasında içerik ve kampanya değişikliği dondurulmalı; aynı anda beş şey değişirse düşüşün sebebini kimse bulamıyor.
Son bir öneri: taşımayı hafta ortasında yapın. Cuma akşamı yapılan taşımalarda sorun pazartesi fark ediliyor ve arada iki gün kaybediliyor.
Ne zaman düzelir
Botun bütün yönlendirmeleri görmesi site büyüklüğüne göre birkaç hafta sürüyor. İlk günlerde dalgalanma normal. Üçüncü haftada hâlâ toparlanma yoksa sorun taşımanın kendisinde değil, muhtemelen eksik yönlendirmede ya da index engelinde.
Bu listeyi taşımadan bir hafta önce açıp tek tek işaretleyin. Taşıma günü hazırlanan liste, hazırlanmamış liste kadar işe yaramıyor.