Aynı cümleyi çok duyuyoruz: ciro geçen yıla göre iyi, ama para kalmıyor. Ekran görüntüsünde satışlar yükseliyor, banka hesabında karşılığı görünmüyor. Bu tabloyu ilk kez gören çoğu marka sorunu fiyatta arıyor. Genelde orada değil.
Pazaryerinde kâr tek bir kalemde kaybolmuyor. Komisyon, kargo, iade, kampanya indirimi ve reklam; her biri ayrı ayrı makul görünüyor, toplandığında ürünün üstünde kalan payı silip süpürüyor. Sorun bu kalemlerin var olması değil, hiçbirinin ürün bazında hesaba girmemesi.
Ciro raporu neyi göstermiyor
Panelin verdiği rapor size satış adedini ve ciroyu söylüyor. Söylemediği şey, o satışın size ne kadara mal olduğu. Çünkü maliyetin bir kısmı sipariş anında, bir kısmı ay sonunda, bir kısmı da iade geldiğinde oluşuyor.
Bunun pratik sonucu şu: en çok satan ürün, en çok zarar ettiren ürün olabiliyor. Kampanyaya girdiği için çok satıyor, kargo bedeli yüksek olduğu için her satışta marj eriyor, iade oranı yüksek olduğu için ikinci bir darbe geliyor. Panelde ise yalnızca yükselen bir satış grafiği görünüyor.
Dört kalem, dört ayrı tuzak
Komisyon. Kategoriye göre değişiyor ve ürünü yanlış kategoriye açtığınızda farkı aylarca ödüyorsunuz. Kategori eşlemesini yılda bir kez kontrol etmek bile fark yaratıyor.
Kargo. Desi hesabı, ürünün gerçek hacmine göre çalışıyor. Kutu boyu ürüne göre büyük seçildiğinde her siparişte fazladan bedel ödeniyor. Ambalajı küçültmek çoğu markada fiyat artırmaktan daha hızlı sonuç veriyor.
İade. Sadece ürünün geri gelmesi değil: gidiş kargosu, dönüş kargosu, kontrol işçiliği ve satılamaz hale gelen ürün. İade oranı yüksek bir üründe kâr, satış adedi arttıkça daha hızlı eriyor.
Reklam. Kanal içi reklam ürünün üstüne yazılmadığında bütün kampanya kârlı görünüyor. Oysa reklam harcaması ürüne dağıtıldığında bazı ürünlerin reklamsız daha kârlı olduğu ortaya çıkıyor.
Katkı payı tablosu nasıl kurulur
Tablo karmaşık olmak zorunda değil. Bir ürün için şu satırları yan yana koymak yeterli:
- Satış fiyatı, kampanya indirimi düşülmüş hali
- Ürün maliyeti, alış ya da üretim
- Komisyon ve hizmet bedelleri
- Kargo, ortalama desi üzerinden
- İade payı: iade oranı çarpı iade başına maliyet
- Reklam payı: o ürüne giden harcamanın satış adedine bölümü
Kalan rakam katkı payı. Bu sayı ürün bazında çıktığı anda tartışma biçim değiştiriyor; artık hangi ürünü öne çıkaracağınız kişisel tercih değil hesap sonucu oluyor.
Tabloyu kurarken en sık takıldığımız yer iade verisi oluyor. Çoğu markada iade nedeni kaydediliyor ama kimse okumuyor. Halbuki iadelerin önemli bir kısmı tek bir sebepten geliyor: beden bilgisi eksik, görsel ürünü doğru anlatmıyor ya da açıklama yanıltıcı. Bu üçü düzeltilince iade oranı düşüyor ve kâr, hiçbir fiyat değişikliği yapmadan yükseliyor.
Tablo çıktıktan sonra ne değişiyor
İlk değişen şey kampanya kararları. Katkı payı düşük bir üründe ek indirim vermek, zararı hızlandırmaktan başka bir işe yaramıyor. Tablo bunu tartışmasız gösteriyor.
İkincisi portföy. Her markanın kataloğunda taşıdığı ama kazandırmayan ürünler var. Bunları budamak ciroyu düşürüyor, kârı yükseltiyor. Bu karar rakamsız verilemiyor, çünkü ciro düşüşü psikolojik olarak ağır geliyor.
Üçüncüsü reklam. Bütçe, katkı payı yüksek ürünlere kaydığında aynı harcamayla daha fazla kâr çıkıyor. Reklam tarafını e-ticaret tarafından ayrı yönetmenin bu yüzden anlamı yok; ikisi aynı tabloya bakmak zorunda.
Kendi siteniz ile pazaryeri arasındaki denge
Katkı payı tablosu çıktığında sık rastlanan bir sonuç var: aynı ürün kendi sitenizde kârlı, pazaryerinde zarar ediyor. Komisyon ve kampanya baskısı iki kanalı farklı ekonomilere sokuyor.
Bu, pazaryerinden çıkmak anlamına gelmiyor. Anlamı şu: her ürünü her kanalda satmak zorunda değilsiniz. Marjı ince olan ürünler kendi sitenizde kalabilir, hacim ürünleri pazaryerinde çalışabilir. Pazaryeri sizin için müşteri bulma kanalı, kendi siteniz ise o müşteriyi tekrar kazanma yeri.
İkinci satın almayı kendi sitenize taşıyabildiğiniz her müşteri, ilk satıştaki ince marjı telafi ediyor. Bunu ölçmenin yolu da yeni müşteri oranını ve tekrar satın almayı ayrı ayrı takip etmek.
Fiyat artırmadan kâr çıkaran üç hamle
Ambalajı küçültün. Kargo bedeli desiye bağlı olduğu için kutu boyu doğrudan bir kâr kalemi. Aynı ürünü bir beden küçük kutuya sığdırmak her siparişte kalıcı kazanç demek ve müşteri tarafında hiçbir şey değişmiyor.
Kategori eşlemesini kontrol edin. Ürünün açıldığı kategori komisyon oranını belirliyor. Yıllar önce açılmış ürünlerde yanlış kategori sık görülüyor. Düzeltmenin maliyeti yok, etkisi her satışta tekrarlıyor.
İade nedenlerini okuyun. Rapor zaten sistemde duruyor, kimse açmıyor. Beden bilgisi, görsel ve açıklama kaynaklı iadeler tek bir düzeltmeyle düşüyor; iade oranındaki her puan doğrudan katkı payına yazılıyor.
Kampanyaya girmeli miyim
Kampanya daveti geldiğinde karar çoğu zaman hisle veriliyor. Tablo kurulduysa soru sadeleşiyor: indirim sonrası katkı payı hâlâ pozitif mi.
Üç kontrol yeter:
- İndirimli fiyatta katkı payı ne oluyor, eksiye düşüyor mu
- Artan hacim, kargo ve iade maliyetindeki artışı karşılıyor mu
- Stok kampanya boyunca yetiyor mu; ortada kalan kampanya hem ceza hem itibar kaybı
Üçü de olumluysa kampanya iyi bir araç. Biri bile olumsuzsa o kampanya ciroyu büyütüp kârı küçültüyor.
Nereden başlanır
En çok satan yirmi ürünle başlayın. Bütün kataloğu tek seferde hesaplamak günlerce sürüyor ve çoğu zaman gerekmiyor; ciro genelde dar bir ürün grubunda toplanıyor.
O yirmi üründe katkı payı çıktığında tablo net oluyor: hangileri işi taşıyor, hangileri sırtınızda duruyor. Sonrası fiyat, ambalaj, kategori ve reklam kararlarını bu sayıya göre almak.
Bunu kendi başınıza kurmak istiyorsanız yukarıdaki satırlar yeterli. Kurup da sonucu okumak zorlaşırsa, e-ticaret danışmanlığı tarafında tam olarak bu tabloyu birlikte çıkarıyoruz.