Performance Max için en çok duyduğumuz cümle şu: kapalı kutu, elimizden bir şey gelmiyor. Yarısı doğru. Kutunun içindeki dağıtımı gerçekten göremiyorsunuz. Ama kutuya ne verdiğinizi ve ondan ne ölçtüğünüzü hâlâ siz belirliyorsunuz, sonucu da büyük ölçüde bu ikisi tayin ediyor.
Devraldığımız hesaplarda PMax kötü çalışıyorsa sebep genelde algoritma değil, ona verilen girdinin bozuk olması oluyor.
1. Feed kalitesi
Shopping ve PMax tarafında sonucu en çok belirleyen katman burası. Merchant Center'da hata veren ürün yayından düşüyor ve kimse fark etmiyor, çünkü kampanya çalışmaya devam ediyor.
Bakılacaklar: reddedilen ürün sayısı, eksik GTIN, fiyat uyuşmazlığı, stok durumu, kategori eşlemesi, görsel kalitesi. Ürün başlığı da bir sıralama sinyali; başlığın ilk kelimeleri ürünü tarif etmiyorsa eşleşme zayıflıyor.
2. Asset group kurgusu
Tek bir asset group'a bütün kataloğu koymak, algoritmaya "hepsi aynı şey" demek oluyor. Ürün grubu, marj veya arama niyeti farklıysa ayrı asset group gerekiyor.
Her grubun kendi görselleri, kendi başlıkları ve kendi açıklamaları olmalı. Aynı metinleri her gruba kopyalamak, test edilecek bir şey bırakmıyor.
3. Marka hariç tutma
En sık atlanan ayar bu. Marka aramaları PMax'e dahil olduğunda kampanya harika görünüyor, çünkü zaten sizi arayan insanların satışını üstüne yazıyor.
Marka terimlerini hariç tutup kampanyayı yalnızca marka dışı talep üzerinden okuduğunuzda tablo değişiyor. Gerçek performans orada görünüyor.
4. Kanal ve arama terimi raporları
Kutunun içi tamamen karanlık değil. Kanal dağılımı, arama terimleri ve ürün bazlı performans raporları erişilebilir durumda.
Bu raporlar iki soruyu cevaplıyor: bütçe hangi kanala gidiyor ve hangi sorgular satışa dönüyor. Görüntülü ağa kayan bütçe, arama tarafında satan bir hesapta genelde iyi haber değil.
5. Kitle ve coğrafya sinyalleri
Kitle sinyali bir hedefleme değil, bir başlangıç ipucu. Müşteri listesi, site ziyaretçileri ve satın alanlar yüklendiğinde algoritma daha hızlı öğreniyor.
Coğrafya tarafında sık görülen hata, kargo yapmadığınız bölgelere reklam çıkmak. Ayar bir dakikalık, etkisi her gün tekrarlıyor.
6. Dönüşüm değeri ve hedef
Algoritma neyi maksimize edeceğini sizin verdiğiniz değerden öğreniyor. Bütün dönüşümlere aynı değeri verirseniz, düşük marjlı ürünü satmak ile yüksek marjlıyı satmak onun için aynı şey oluyor.
Katkı payına göre dönüşüm değeri gönderdiğinizde kampanya kârlı ürünlere kayıyor. Bu tek başına çoğu hesapta en büyük sıçramayı yaratan ayar.
Haftalık okuma düzeni
PMax'i yönetmek günlük müdahale değil, haftalık okuma işi. Bizde şu dört satır bakılıyor:
- Harcama ve marka dışı satış payı
- Feed'de reddedilen ürün sayısı, geçen haftaya göre değişim
- Ürün bazında katkı payı: bütçe kârlı ürünlere mi gidiyor
- Kanal dağılımı: arama tarafından uzaklaşma var mı
Dört satır bir sayfaya sığıyor ve kararı hisle değil veriyle aldırıyor. Ekran görüntüsü biriktirmek yerine aynı tabloyu her hafta doldurmak, üç ay sonra neyin işe yaradığını gösteren tek şey oluyor.
Sahada en sık gördüklerimiz
- Marka hariç tutulmamış, kampanya kendi kendini alkışlıyor
- Feed'de aylardır reddedilmiş ürünler var, en kârlı olanlar arasında
- Tek asset group, yüzlerce ürün, hiçbir test imkanı yok
- Dönüşüm iki kez sayılıyor, hedefler yanlış hesaplanıyor
- Her hafta değişiklik yapılıyor, öğrenme dönemi hiç tamamlanmıyor
Bütçe ve öğrenme dönemi
Kampanya kurgusundan sonra en çok zarar veren şey sabırsızlık. Yapısal bir değişiklikten sonra algoritmanın yeniden öğrenmesi genelde iki ile dört hafta sürüyor. Bu süre dolmadan yapılan her müdahale sayacı sıfırlıyor.
Pratikte üç kural işe yarıyor:
- Hedefi tek seferde büyük oranda değiştirmeyin; kademeli gidin
- Bütçeyi bir kerede iki katına çıkarmak yerine adım adım artırın
- Öğrenme dönemi bitmeden asset group yapısını yeniden kurmayın
Kötü bir hafta gördüğünüzde ilk soru şu olmalı: bu hafta bir şey değiştirdik mi, yoksa piyasa mı değişti. Cevap yazılı bir değişiklik günlüğünde duruyorsa panik kararı verilmiyor.
Arama kampanyasıyla birlikte nasıl kurulur
PMax'i tek başına çalıştırmak zorunda değilsiniz. Sağlıklı kurulumda marka aramaları ayrı bir arama kampanyasında toplanıyor, PMax marka dışı talebi kovalıyor.
Böylece iki şey birden oluyor: marka trafiğinin maliyeti kontrollü kalıyor ve PMax'in performansı gerçek yeni talep üzerinden okunuyor. Ayrıca yüksek marjlı ürün grupları için ayrı bir kampanya açmak, bütçenin oraya akmasını garantiliyor.
PMax ne zaman doğru araç değil
Katalog çok küçükse, dönüşüm izleme sağlıklı değilse veya günlük bütçe algoritmanın öğrenmesine yetmeyecek kadar düşükse PMax iyi bir seçim olmuyor. Bu durumlarda klasik arama kampanyasıyla başlamak, kontrolü elde tutuyor.
Aynı şekilde, ürün sayfası dönüşüme kapalıysa hiçbir kampanya kurgusu bunu telafi etmiyor. Reklam trafiği getirir, satışı sayfa yapar.
Özetle
Performance Max'te kaybedilen kontrol dağıtım tarafında. Girdi tarafındaki kontrol duruyor ve asıl fark orada çıkıyor. Feed temizse, gruplar ayrıysa, marka dışarıdaysa ve dönüşüm değeri gerçek kârı yansıtıyorsa kutu çok daha iyi çalışıyor.